Eine gute Geschichte macht Unternehmen teurer

Think - Tell - Sell: Die eigene Geschichte richtig erzählt steigert den Wert eines Unternehmens

(cafm-news) – Alle Jahre wieder geistert das Gerücht durch die Branche: Ein größerer Konzern versucht einen Spezialisten für kaufmännisches CAFM zu übernehmen. Ob das Gerücht stimmt, steht in den Sternen. Keiner der Beteiligten sagt dazu ein Wort, und eine Übernahem gab es auch noch nicht. Angeblich, weil der Spezialist zu viel Geld will. Vielleicht ist sein Preis aber korrekt und der Spezialist versteht es nur nicht, sich zu verkaufen – mit der passenden Story. Das neue Buch Equity Storytelling liefert hierzu die Anleitung.

Geschrieben haben das Buch Veit Etzold und Thomas Ramge. Der eine ist Bestseller-Autor und Berater für Strategie, der andere preisgekrönter Journalist unter anderem für Brand Eins und The Economist. Gemeinsam erklären sie, wie das klappt mit der guten Geschichte. Einer von beiden (sie sagen nicht, welcher) hat durch eine solche den Kaufpreis für eine Bank in London verdoppelt – auf 200 Millionen Pfund. Knapp 100 Seiten gönnen sich die Autoren, um ihre Strategie zu erläutern und folgen hierbei der Linie Think – Tell – Sell.

Think

Unter „Think“ gruppiert sich die Analyse, auf der die Basis der Kommunikations-Strategie fußen soll: Wer bin ich, wo stehe ich, was kann ich gut, wie sollte ich mich positionieren? Angelehnt an der Matrix der Boston Consulting Group unterteilen sie Unternehmen in Dogs, Fragezeichen, Cash Kühe und Stars – ein drolliger Gerlish-Mix. Für jedes Unternehmen gibt es eine Grund-Charakteristik und passende Tipps für einen jeweiligen Kommunikations-Ansatz. Die BCG-Matrix vertauschen die Autoren dann flugs gegen die militärisch orientierte Matrix von Jack Trout. Denn: Investoren lieben militärische Vergleiche. Sie sind bildhaft und gut vorstellbar. Und ein klares Feindbild hilft prima, sich selber zu positionieren und die Mannschaft zu motivieren. Schließlich folgt der Blick auf die 5 Forces nach Michael Porter für die Wettbewerbsanalyse und es folgt Schritt 2:

Tell

Der zweite Abschnitt „Tell“ befasst sich mit der Planung der Story. Ihr Held ist der CEO oder Geschäftsführer, der Feind ist ein Mitbewerber, wenn nicht der Wettbewerb an sich, der Plot ist „Held gewinnt gegen den Wettbewerb“, wobei er Gefahren meistert und gekonnt sein Happy-end ansteuert. Besonders hilfreich ist es, ein Underdog zu sein und sich als David positionieren zu können, der gegen einen Goliath antritt – sei es ein Mitbewerber, die Börse, die böse Ökonomie oder eine Aufsichtsbehörde. Stehen die Zutaten fest, kann die Storyline geplant werden. Wie das geht, erläutern die Autoren am Beispiel von Hitchkocks Dramaturgie und am Aufbau des Herrn der Ringe. Dann folgt die Kür.

Sell

Unter „Sell“wird die Story aufgebaut. Von den Basics der Präsentations-Technik und den klassischen Elevator-Pitch geht es zur Catch-Prase, dem Schlagwort, das als Klammer alles zusammen hält. Bei Timing und Dramaturgie orientieren sich Etzold und Ramge an den TED-Talks, jener Kurzpräsentationen, in denen verschiedenste Menschen in 15 Minuten zu einem besonderen Ereignis, einem technischen Phänomen oder für eine Spendenaktion sprechen und die im Web immer wieder für Aufsehen sorgen. Und damit die Präsentation vor Publikum klappt, schließt „Sell“ mit ein bisschen PowerPoint-Bashing, weil das Hirn mit den Folien selten etwas anfangen kann, dafür aber mit handfesten Gadgets.

Fazit

Equity Storytelling ist ein spannendes Buch, um die Geschichte des eigenen Unternehmens pointiert und wertsteigernd zu erzählen. Primär zielt es auf Gespräche mit Inverstoren, seine Tipps können aber auch im normalen Kundengespräch hilfreich sein. Angenehm ist, dass die Autoren ihre Ausführungen transparent und nachvollziehbar gestalten. Und sie geben klaren Anweisungen zu Inhalten, die Zuhörer erfahren wollen, zum Beispiel nicht über Produkte, sondern über Lösungen zu sprechen. Das verpacken Sie in knackige Merksätze, die im Vorfeld gut begründet sind. Mit der eigentlichen Story lassen Sie den Leser aber allein. Das Thema Dramaturgie ist nur an der Oberfläche berührt, Hinweise zu Sprache fehlen völlig – das ist schade, denn das Mehr an Substanz hätte 20 Seiten extra durchaus gerechtfertigt.

…und der CAFM-Spezialist?

Was heißt das für unseren CAFM-Spezialisten? Er ist eindeutig David, der gegen Goliath antritt. Das bringt Sympathiepunkte. Der David sollte seine Einzigartigkeit herausarbeiten, die ihn im Markt hat erfolgreich werden lassen. Den Weg dahin garniert er mit Widrigkeiten – Kunden, die nicht zahlen, Banken, die Ärger machen, Mitarbeiter, die verschwinden, Behörden, die Unruhe stiften – je nach dem, was dramatische Situationen ausgelöst hat. Dann folgt die Zielgerade, der Gipfel des aktuellen Erfolgs, von der David einen Blick in die eigene Zukunft wirft. Und in eine gemeinsam Zukunft mit dem Dickschiff, in der sie gemeinsam noch viel erfolgreicher wären als jeder für sich. Viel Erfolg!


Veit Ezold, Thomas Ramge: Equity Storytelling. Think – Tell – Sell: Mit der richtigen Story den Unternehmenswert erhöhen. Springer Gabler Verlag 2014. Buch: ISBN 978-3-658-03888-5, 29,99 Euro. E-Book: ISBN 978-3-658-03889-2 , 22,99 Euro


Abbildungen: Springer Gabler Verlag

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