Kommunikation in der FM-Branche: Medienarbeit der Unternehmen

Bekannt werden und wenig Einfluss ausüben - die PR-Strategien der FM-Unternehmen halten  Überraschungen parat

Bekannt werden und wenig Einfluss ausüben – die PR-Strategien der FM-Unternehmen halten Überraschungen parat



CAFM-NEWS – Wie kommuniziert die FM-Branche? Dieser Frage geht eine neue Studie der Immo-Kom mit dem Titel Informieren und informiert sein im Immobilien Lebenszyklus auf den Grund, die dieser Tage von Ralf Golinski aufbereitet wird. Vorab dürfen die CAFM-News exklusiv einen Blick in die Ergebnisse werfen und diese in Auszügen vorstellen. Nach Teil 1 zu PR allgemein, Teil 2 zu relevanten Kommunikationskanälen und Teil 3 über das Kommunikationsverhalten der FM’ler im Branchenvergleich schließen wir heute mit Teil 4: Die tatsächliche Medienarbeit der Unternehmen.


Solides Mittelmaß

Um es vorweg zu nehmen: Das Engagement der FM-Branche ist im Bezug zu Medienarbeit eher zurückhaltend. Wenn investiert wird, dann am ehesten in redaktionelle Anzeigen, vulgo Advertorials, gefolgt von Werbeanzeigen. Gemeinsame Events und Pressegespräche folgen auf Platz 3 und 4. Da die Frage offenbar keine PR-Agenturen aufführte, ist die Frage möglicherweise nicht voll aussagefähig. Aber immerhin eines lässt sich konstatieren: Gedruckt ist beliebter als gesprochen.


PR ist Chefsache

PR ist Chefsache – zumindest theoretisch, da praktisch kaum verwertbare PR-Angebote existieren

PR ist Chefsache – zumindest theoretisch, da praktisch kaum verwertbare PR-Angebote existieren


Noch eines lässt sich Konstatieren: PR ist bei einem Drittel der Unternehmen Chefsache. Wobei die Ausbeute an Pressemeldungen eher vermuten lässt, dass „Mit der Presse reden“ Chefsache ist, denn PR-Texte, Pressemeldungen und Case-Studys sind in der Branche Mangelware. Ähnlich scheint es mit dezidierten PR-Strategien auszusehen. Denn selbst wenn ein Viertel der Unternehmen angibt, für PR seien eigene Mitarbeiter verantwortlich, ist die tatsächliche Ausbeute an Material für die Presse gemessen an der Zahl möglicher Lieferanten dürftig.


Bekannt und ohne Einfluss

Auch die Antworten zu den wichtigsten Aufgaben von PR-Maßnahmen sind interessant: Über 90 Prozent der Teilnehmer wollen ihre Bekanntheit fördern, zugleich sagen allerdings 67 Prozent, es sei nicht wichtig, den eigenen Einfluss zu stärken. Das ist überraschend, denn zunehmende Bekanntheit ist in der Regel an wachsenden Einfluss gekoppelt.

Die PR-Ziele der FM-Unternehmen sind bei genauerer Betrachtung nicht unbedingt schlüssig

Die PR-Ziele der FM-Unternehmen sind bei genauerer Betrachtung nicht unbedingt schlüssig

Die Zahlen halten noch eine zweite interessante Kombination bereit: 51 Prozent der Befragten möchten Netzwerke auf- und ausbauen, aber nur 24 Prozent ihr Personalmarketing unterstützen. Das lässt den Schluss zu, dass Expansion des Geschäftes weit wichtiger genommen wird, als das passende Personal dafür zur Verfügung zu haben.


Pressearbeit klar vor Anzeigen

Für Verlage eine schlechte Nachricht: Die Unternehmen geben sehr viele Mittel für Pressemitteilungen (78 Prozent), redaktionelle Artikel (74 Prozent) und Anwenderberichte (63 Prozent) aus, für Anzeigen hat mit 28 Prozent aber gerade mal etwas mehr als ein Viertel der Unternehmen Geld übrig.

Dann ist es allerdings lächerlich, dass sich – wie in Teil 3 dokumentiert – 69 Prozent der Befragten zugleich gegen die Lektüre von Fachpublikationen entscheiden, weil „viele Artikel gesponsert sind und man nicht weiß, was redaktionell neutral ist“. Das Problem ist eindeutig hausgemacht: Wer Geld für Anzeigen ausgibt, ermöglicht es den Redaktionen überhaupt erst, unabhängig zu berichten. Aber offenbar bevorzugen auch die Meckerer, Platz für Texte zu kaufen, statt Platz für Texte zu finanzieren.


Strategie: Eher Zufall

Ein Blick auf das Entstehen von PR-Budgets mag die Situation zusätzlich erhellen: Mit 54 Prozent und damit bei nur knapp über der Hälfte der Unternehmen wird zeitig am PR-Budget gefeilt. Bei 37 Prozent wird ein PR-Budget punktuell erstellt, was wohl heißt: Auf Zuruf und bei Gefahr im Verzug. Bei 29 Prozent orientiert sich das PR-Budget am Umsatz und bei 27 Prozent wird gar nicht erst ein Budget für Öffentlichkeitsarbeit aufgestellt.

Weiterbildung in Sachen PR ist eher überflüssig – denken viele Verantwortliche. Das ist riskant.

Weiterbildung in Sachen PR ist eher überflüssig – denken viele Verantwortliche. Das ist riskant.

Dass ohne Geld keine sinnvolle Strategie entwickelt werden kann, ist nur zu begreiflich. Und dass in der Folge die FM-Branche ein Brachland im Kontext der Selbstdarstellung ist, überrascht gleichfalls nicht. Was noch verstärkt wird durch die Investition in Weiterbildung: Die ist bei 41,7 Prozent eher selten, bei 13,9 Prozent noch nie erfolgt, aber geplant, und 22,1 Prozent meinen, das sei bei ihnen überflüssig. Wenn sie sich da mal nicht irren.


Bildung und Partner wichtig

Exakt die Hälfte der Befragten erklärt, sie arbeiteten regelmäßig mit Bildungsinstituten zusammen, 31 Prozent tun dies gelegentlich. Die Hauptgründe: erhoffter Wissenstransfer (52 Prozent), gesteigerte Bekanntheit (49 Prozent), Produktwerbung (47 Prozent). Kontakt zu neuen Mitarbeitern sucht dagegen weniger als ein Drittel (31 Prozent). In Zeiten zunehmendem Fachkräftemangels eine interessante Gewichtung.

Besser sieht es da schon bei den Partnern aus: 49 Prozent der Befragten arbeiten systematisch, weitere 47 Prozent gelegentlich mit Partner zusammen. Immerhin der Transfer im Bekanntenkreis scheint recht gut zu klappen.


Interne Kommunikation

Auch der Bereich interne Kommunikation wurde in der Immo-Kom Studie abgefragt. Dass Mitarbeiter informiert sind, halten 41 Prozent der Befragten für sehr wichtig, weitere 37 Prozent ist es „schon von Bedeutung“. Das Mittel der Wahl sind Betriebsinterne Meetings und Jour-fixe. Pressespiegel landen dagegen mit dem Wert 4 auf einer Schulnoten-Skala im hinteren Mittelfeld.


Alle Zahlen

Auf der Website von Immo-Kom ist eine ausführlichere Darstellung der ersten beiden Kapitel der Marktstudie einsehbar. Ein Teil dieser Umfrageergebnisse wird auch in die Diskussion beim BIM-Mediendialog am 2. Februar 2017 einfließen.

Fortsetzung

Lesen Sie auch die weiteren Artikel zur Studie:


Abbildungen: Immo-Kom



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